Quanto vale una destinazione turistica?

Quattro chiacchiere su: valore di una destinazione turistica, presenza online, reputazione, revenue management e zone limitrofe. Praticamente un  minestrone! Dedicate soprattutto a quelli che, come me, invece di lavorare ‘giocano’ nei (e coi) social network!

Sai, in questi anni di lavoro ho scoperto una cosa: se chiedi a qualcuno perché fa le cose che fa, puntualmente la risposta è: “Perché si fa così”. Nessuno conosce il motivo per cui fa quello che fa. Nel mercato nessuno riflette profondamente sulle cose. Questo è quello che ho scoperto.

Faccio un esempio: mentre costruivamo i nostri Apple-I in garage, sapevamo esattamente quanto costavano. Quando abbiamo cominciato a produrre gli Apple-II in fabbrica, i contabili avevano questa nozione di costo standard. Vuol dire fissare un costo standard e correggerlo con la variante alla fine di ogni trimestre. Allora continuavo a chiedere: perché facciamo così? E la riposta era sempre: perché si fa così.

Dopo circa sei mesi che ci ragionavo ho capito che il motivo per cui uno fa così è che non ha il controllo sufficiente per conoscere i costi, così fa un’ipotesi e poi la corregge alla fine di ogni trimestre. 

E il motivo perché non conosce bene i costi è è che il sistema informativo non è abbastanza buono. Ma nessuno la racconta così.

Così in seguito, quando progettammo questa fabbrica automatizzata per Macintosh, fummo in grado di liberarci di molti di questi concetti antiquati e di sapere con esattezza, al secondo, quanto costava ogni cosa.

Negli affari c’è qualcosa che io chiamo “folklore”. Cose che si fanno perché si facevano ieri. E l’altro ieri. Questo vuol dire che, se si è disposti a fare molte domande, a riflettere sulle cose, a lavorare sodo, si può imparare abbastanza in fretta a gestire un’azienda. Non è la cosa più difficile del mondo.

-da una intervista a Steve Jobs-

C’era una volta l’Italia del boom economico, quando era sufficiente essere armati di tanto coraggio e buona volontà per buttarsi nel business.

Usando la metafora del negozio, era sufficiente alzare la saracinesca ed aspettare i clienti. Il modello di business? Boh! Che è? “Ho un’idea e la porto avanti” oppure “se ci è riuscito lui perché non dovrei riuscirci io?”. Tanto in periodi di vacche grasse tutto può funzionare, senza troppi rischi.
E quando le vacche diventano magre?
Non è più sufficiente alzare la saracinesca ed aspettare, non è più sufficiente “fare le cose perché si fanno così”, per folklore.

Ad esempio in una destinazione turistica come vengono stabiliti i prezzi di vendita delle camere d’albergo? Come il mercato percepisce se una destinazione è economica o costosa (cittadini temporanei)? Come la percepiscono gli indigeni (cittadini residenti)? Che peso hanno la presenza online e la reputazione?
Insomma, quanto vale una destinazione turistica?

Alcune considerazioni e riflessioni personali, non esaustive, solo per stimolare la curiosità dei lettori.

Cosa fa il turista o viaggiatore online ed offline

Esiste un valore legato alla destinazione turistica che è il racconto o, se volete, la sua reputazione. Una volta si raccontava con il passaparola alla fine della vacanza o del viaggio, si parlava anche di effetto tam-tam. Oggi, grazie alla tecnologia mobile, il racconto si concretizza in una combinazione di momenti, che sono quelli canonici in cui si struttura un’esperienza di viaggio (o una vacanza): sogno (preparazione), esperienza (vissuto) e racconto; nei quali si contribuisce a creare la reputazione di un posto e quindi il suo valore. Il valore (reale o percepito, che sia)  fa valere il suo peso nel momento topico, il Momento della Verità.

Nel 2005 una nota multinazionale aveva teorizzato tre passi che descrivono il processo che porta un cliente ad effettuare un acquisto. A quei tempi si faceva riferimento alla realtà dei centri commerciali con i loro scaffali.  Eccoli:

  1. Stimolo, per attrarre il consumatore attraverso l’esposizione del marchio all’interno delle pubblicità;
  2. FMOT: First Moment of Truth (Primo Momento della Verità), è l’esperienza del cliente davanti allo scaffale, in quei pochi secondi (tra 3 e 7) in cui decide di acquistare;
  3. SMOT: Second Moment of Truth (Secondo Momento della Verità), è la fase nella quale il cliente utilizza il prodotto per soddisfare lo stimolo generato nel primo passo.
ZMOT Zero Moment of Truth

Questa infografica descrive il ciclo di prenotazione di un cliente connesso.
Seguendo la teoria Stimolo, ZMOT, FMOT, SMOT.

Nel 2011 Google ha teorizzato un nuovo momento che ha chiamato ZMOT: Zero Moment of Truth (Momento Zero della Verità) ottimamente descritto nel filmato che segue. In pratica, grazie ad internet ed agli strumenti che ne fanno uso (hardware e software), tra lo stimolo e il FMOT il potenziale cliente si serve della rete per verificare la cosiddetta reputazione del prodotto. Consultando forum, social netowork, siti di recensioni, blog. In pratica il momento vero della decisione si è spostato nel Momento Zero della Verità. Si capisce come a questo punto ZMOT può essere considerato lo stimolo per un’altra persona quando, grazie al racconto dell’esperienza d’uso del prodotto, un nuovo cliente decide l’acquisto.

Tutto questo può essere riportato nel prodotto turistico, in particolare in quello alberghiero. Come si vede nell’infografica che segue con l’evidenziazione del peso che hanno in questo momento i vari strumenti della rete.

Questa infografica descrive il ciclo di prenotazione del cliente di un hotel. Seguendo la teoria Stimolo, ZMOT, FMOT, SMOT.

Questa infografica descrive il ciclo di prenotazione del cliente di un hotel.
Seguendo la teoria Stimolo, ZMOT, FMOT, SMOT.

Le OTA (Online Travel Agencies) ovvero “quanto costi?”

Per prenotare una vancanza o un albergo ci sono diversi canali e quindi diversi ‘scaffali’ da cui scegliere. Diamo un’occhiata ad un portale di prenotazioni online, facciamo conto di essere su quello più diffuso, chiamiamolo B.com.
Qui troviamo subito un bel catalogo di prodotti (alberghi) dei quali ci viene dato il costo per notte p.e. per la camera doppia.
Un colpo d’occhio fenomenale sulla forbice di prezzi tra le varie categorie d’albergo che ci da subito la percezione di quanto vale quella destinazione turistica. Naturalmente troviamo anche il racconto (recensioni) degli ospiti che contribuisce a dare (o togliere!) credibilità ai prezzi.
Quello che interessa in un mercato è il valore relativo della destinazione, allora basta fare un confronto tra due o più destinazioni per capire meglio.
Se oggi volessi trascorrere la Santa Pasqua in Abruzzo, a Pescasseroli, troverei camere che costano mediamente tra gli 70-80 euro (2,3 stelle) ed i 90-100 euro a notte (4 stelle).
Se volessi andare a Roccaraso, che si trova a pochi chilometri, troverei gli stessi prezzi.
Se provassi ad andare a Cortina d’Ampezzo i prezzi subirebbero una impennata decisa: 100-140 euro per un 3 stelle, 200 per un 4 stelle. Chiaro o no il valore della destinazione turistica?

E un chilo di mele quanto costa?

Sarebbe interessante, avendo a disposizione p.e. i dati ISTAT dei panieri delle varie località, analizzare il costo di altri prodotti. Per esempio quelli alimentari e di vestiario che sono sia per il mercato interno sia per i visitatori e confrontarli con il prezzo delle camere che è solo per i visitatori cittadini temporanei.
Giusto per capire se sono allineati, ovvero se al costo inferiore della camera tra due destinazioni corrisponde il costo inferiore di altri beni di prima necessità. Credo che questa analisi sia in grado di far capire se i cittadini residenti hanno la stessa percezione del valore della destinazione che ha il mercato. Se pensano p.e. di essere in una località ricercata, costosa e con un elevato valore di mercato (le mele costano care!) mentre esternamente (dai turisti cittadini temporanei) viene percepita come economica (le camere costano poco!).

La gestione di ricavi (yield management o revenue management)

E’ il sistema di gestione delle risorse disponibili (p.e. camere, posti a sedere nel trasporto aereo) che ha come obiettivo la massimizzazione e l’ottimizzazione del volume d’affari.
La tecnica di vendita che ne deriva consente di modificare i ricavi per unità sulla base del reale andamento della domanda, realizzando i maggiori ricavi e il più alto tasso di vendite possibile in ogni periodo dell’anno. Una delle manifestazioni più evidenti è l’applicazione di prezzi più alti quando la domanda è elevata e prezzi scontati quando è più bassa.

– Wikipedia –

Il prezzo di una camera d’albergo che contribuisce (come abbiamo visto) alla valorizzazione della destinazione turistica e che trovo sul mercato è il prezzo giusto (soprattutto per chi vende)?
Quante strutture alberghiere adottano un sistema di gestione dei ricavi ovvero una strategia revenue?
Ancora, quante destinazioni turistiche hanno una strategia di revenue?

Per capire il tema generale dell’argomento ecco l’esempio classico, spiegato in maniera magistrale da un capelluto e romanissimo Franco Grasso.

In pratica un’azienda alberghiera dovrebbe adottare una strategia di revenue partendo con tariffe basse che si alzano man mano che ci si avvicina alla data di arrivo.

Quello che si fa di solito è partire con tariffe alte, il più delle volte con la cosiddetta rack-rate (la tariffa di listino, per semplificare). Poi quando sotto data ci si accorge di avere l’albergo vuoto si abbassa il prezzo in maniera sgangherata.

Naturalmente non è sufficiente avere la giusta strategia di prezzi come singolo albergo, se nella destinazione turistica ‘gli altri’ partono con il prezzo alto e poi attuano il comportamento sgangherato di cui sopra diventa tutto inutile.

Nella strategia è parte integrante la raccolta di dati nel tempo: camere occupate, ricavi, condizioni meteo, situazione economica generale, eventi nel territorio. Oltre l’esperienza, la creatività, la conoscenza.

Nei corsi di revenue management che ho frequentato il modello usato è quasi sempre lo stesso, quello classico basato sull’indice REVPAR. Ideale per le strutture alberghiere business. Per quelle prettamente leisure  (quelle del nostro territorio) andrebbe studiato un modello diverso.

Di questo ed altro parleremo un’altra volta.

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